Showtime ! Comment le live shopping transforme l’expérience d’achat ?

Alliant divertissement et achats instantanés, le live shopping offre aux retailers, aux marques et aux plateformes digitales un nouveau canal offrant d’énormes possibilités de création de valeur.

L’arrivée de Taobao Live d’Alibaba en mai 2016 a marqué l’ouverture d’un nouveau chapitre de la vente. Le géant chinois du retail avait été le pionnier d’une nouvelle approche percutante : associer une diffusion en direct en ligne à un magasin d’E-Commerce pour permettre aux téléspectateurs de regarder et d’acheter en même temps. Le live shopping s’est rapidement imposé comme un élément incontournable des campagnes de vente pour la Journée des célibataires – un événement commercial majeur en Chine – et, plus largement, comme un outil digital fiable pour stimuler l’engagement des clients et les ventes. En 2020, les 30 premières minutes de la campagne de prévente de la Journée des célibataires d’Alibaba sur Taobao Live ont généré une valeur totale de transaction impressionnante de 7,5 milliards de dollars.

Bienvenue dans la nouvelle vague de la révolution du E-Commerce.

Le live shopping combine l’achat instantané d’un produit vedette et la participation de l’audience par le biais d’une fonction de chat ou de boutons de réaction. En Chine, le live shopping a transformé le secteur du retail et s’est imposé comme un canal de vente majeur en moins de cinq ans. Dans une enquête réalisée en 2020, deux tiers des consommateurs chinois ont déclaré avoir acheté des produits en direct au cours de l’année écoulée. Alors que les retailers occidentaux sont toujours en retard sur la Chine en ce qui concerne le live shopping, les pionniers commencent à réaliser des ventes importantes.

Il reste à voir comment ce nouveau canal va se développer exactement. Ce qui est sûr, c’est qu’il présente un énorme potentiel à long terme pour les marques comme pour les plateformes d’E-Commerce. Si l’expérience de la Chine est un guide, les prévisions indiquent que les ventes initiées par le live shopping pourraient représenter jusqu’à 10 à 20 % de l’ensemble du E-Commerce d’ici 2026.

Comment le live shopping crée-t-il de la valeur ?

Le live shopping peut aider les marques, les retailers et les marketplaces principalement dans deux domaines :

  • Accélérer la conversion. Le live shopping est divertissant et immersif, ce qui permet aux internautes de rester plus longtemps devant leur écran. Il permet également de raccourcir le parcours client, de la notoriété à l’achat. Des actions limitées dans le temps, telles que des coupons uniques, peuvent être utilisées pour créer un sentiment d’urgence. Les entreprises font état de taux de conversion proches de 30 %, soit jusqu’à dix fois plus élevés que dans le cas du E-Commerce classique.
  • Améliorer l’attrait et la différenciation de la marque. Bien mené, le live shopping accroît l’attrait et le caractère distinctif d’une marque et attire un trafic web supplémentaire. Il peut renforcer le positionnement de la marque auprès des clients existants et en attirer de nouveaux, notamment les jeunes, friands de formats et d’expériences d’achat innovants. Certaines entreprises voient leur part de l’audience jeune augmenter jusqu’à 20%.

Un canal de vente en pleine expansion

Le live shopping a connu une évolution rapide en Chine : il lui a fallu moins de cinq ans pour devenir un canal de vente innovant dont le taux de pénétration est estimé à 10%. La valeur du marché chinois du live shopping a augmenté à un taux de croissance annuel de plus de 280 % entre 2017 et 2020, pour atteindre un montant estimé à 171 milliards de dollars en 2020. Cette poussée de croissance a été intensifiée par la pandémie de COVID-19, et les ventes chinoises devraient atteindre 423 milliards de dollars d’ici 2022.
Les catégories de produits les plus souvent mises en avant dans le live shopping sont les vêtements et la mode, avec une part de 36 %, suivis des produits de beauté et de l’alimentation, avec environ 7% chacun. L’électronique grand public représente environ 5%, et l’ameublement et la décoration intérieure près de 4%.

En termes de démographie, la génération Z et les millennials dominent, bien que le live shopping commence à attirer les consommateurs d’âge moyen et plus âgés. En mars 2020, le live shopping était utilisé par 265 millions de personnes, soit près de 30% des internautes chinois. Taobao reste le premier acteur mondial, avec une part de marché de 35 %.
Suivant l’exemple de la Chine, les marques, les retailers et les marketplaces occidentaux créent leurs propres logiciels de live shopping pour promouvoir leurs produits, en particulier dans les domaines de la beauté et de la mode.

Se lancer dans le live shopping

Bien que le live shopping soit encore un canal émergent avec de nombreuses inconnues, certaines bonnes pratiques se dessinent et les leçons tirées du E-Commerce s’avèrent applicables. Les marques devront adopter une approche itératives pour apprendre à utiliser ce média – il peut être coûteux de faire du live shopping pendant des pics d’activité, par exemple, il est donc préférable d’essayer d’abord des solutions à faible risque – et faire évoluer leurs capacités au fur et à mesure de leur apprentissage.

Notre analyse a montré que le fait de s’attacher à répondre aux questions suivantes peut aider à mettre les marques sur la bonne voie.

Quel produit et quelle audience ?

Considérez le stade du cycle de vie d’un produit. Cherchez-vous à obtenir un feedback instantané sur un nouveau produit, à écouler les stocks d’un article plus ancien ou à donner un coup de fouet à un best-seller ? Les analyses suggèrent que les événements en direct peuvent être très efficaces pour créer de la notoriété et inciter à l’essai, mais moins pour consolider la fidélité. Il convient de noter que de nombreux acheteurs impulsifs ne font qu’un achat unique, de sorte qu’une audience nouvellement attirée ne peut pas être considérée comme acquise ; la conserver demandera du travail. De même, les premiers retours d’expérience ont montré que les acheteurs proviennent souvent d’un groupe démographique très différent du groupe cible typique de la marque.

Pour vous assurer que votre événement attire les segments de consommateurs les plus pertinents pour votre marque, il est essentiel de savoir qui compose votre audience, ce qui compte pour eux et comment attirer leur attention. L’utilisation de sources et d’outils d’analyse pour comprendre qui a regardé votre contenu peut vous aider à construire des « personas » de clients potentiels pour guider vos choix sur votre cible démographique. D’une manière générale, la génération X et la génération Z achètent et dépensent plus en ligne que les autres groupes, mais il est utile de creuser les données à un niveau plus granulaire.

Les lancements ou présentations de produits peuvent attirer l’attention sur un nouveau produit et convertir instantanément l’intérêt en ventes, ce qui en fait un bon choix pour les campagnes de marketing saisonnières et les offres exclusives ou spéciales. Pour déclencher des achats impulsifs, les produits doivent avoir une excellente présentation sur les petits et grands écrans et être positionnés comme ayant un bon rapport qualité-prix.

Quel format ?

Pour organiser un événement de livestream, les entreprises font généralement appel à un leader d’opinion ou à un influenceur pour animer l’émission, présenter le produit et interagir avec l’audience afin de déclencher des ventes. Plusieurs formats populaires ont vu le jour, chacun ayant ses propres atouts :

  • Les tutoriels, tels que les démonstrations de maquillage animées par des mannequins, sont efficaces non seulement pour montrer aux audiences comment appliquer ou utiliser un produit spécifique, mais aussi pour suggérer comment le combiner avec d’autres produits, ouvrant ainsi des opportunités de ventes croisées.
  • Les interviews avec un grand nom ou un influenceur d’un segment pertinent semblent plus personnelles, authentiques que les lancements de produits et peuvent être bonnes pour développer la notoriété et générer du trafic.
  • Les vidéos des « coulisses », qui présentent l’histoire interne d’un produit ou d’une entreprise, contribuent à renforcer l’image de marque et la fidélité dans un segment cible. Un retailer de mode éthique, par exemple, peut présenter sa chaîne d’approvisionnement durable aux consommateurs soucieux de l’environnement et de la société.

Quel que soit le format, de nombreux événements réussis comportent des éléments interactifs tels que des jeux, des quiz et des cadeaux pour maintenir l’intérêt et le divertissement des spectateurs. Ils préservent des valeurs de production élevées en matière de photographie, de lieu, d’éclairage et de son, et veillent à ce que les scénarios ne soient pas trop axés sur le produit.

Quels leviers?

La planification d’un événement de live shopping implique également de prendre des décisions sur les points suivants :

  • La technologie. Le choix technologique clé est celui de la plateforme ou de la marketplace à utiliser pour héberger le flux et fournir la fonctionnalité E-Commerce. Certains fournisseurs proposent l’une de ces fonctions, d’autres, comme Instagram et Facebook, proposent les deux. Le bon choix dépend du niveau de maturité de l’entreprise en matière de live shopping. Il s’agit également de considérer quelle technologie offre la plus grande audience cible, quelles fonctionnalités elle propose (chat en direct, « likes », etc.), et le niveau de commission à payer. Les entreprises plus expérimentées dans le domaine du live shopping peuvent opter pour une solution standard, qui leur permet de personnaliser l’expérience de live shopping en fonction de leur marque, de la syndiquer sur plusieurs réseaux sociaux et de proposer à leurs clients des achats fluides à partir de la même page. Les entreprises qui désirent personnaliser entièrement l’expérience client et les fonctionnalités construisent souvent leur propre solution.
  • Le tracking. Comme dans le cas du E-Commerce, le suivi et la mesure de l’impact de l’événement en fonction de l’audience, du moment de la journée, etc. sont essentiels pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Il est important que le modèle opérationnel du live shopping soit suffisamment flexible pour s’ajuster en fonction de ces données. Après un live, par exemple, il est possible d’envoyer un lien vers un enregistrement du live à un visiteur qui n’a regardé que 20 secondes, ou d’offrir à quelqu’un qui est resté dix minutes une réduction pour convertir son intérêt en achat. Un code coupon unique peut aider à suivre le comportement du client avec plus de précision. Pour disposer d’un tel degré de flexibilité, il faut disposer d’une bonne bibliothèque de contenu, de plans d’action et de critères d’offre clairs, et d’un « mindset d’amélioration continue ».
  • Le marketing. Comme pour tout événement, un bon marketing stimule les performances et, comme le montre l’expérience, les entreprises n’investissent souvent pas assez de temps ou de ressources pour bien gérer leur marketing. Pour maximiser le nombre de visites, il est essentiel d’adopter une approche omnicanale, en communiquant auprès des audiences cibles d’un évènement à venir par le biais d’e-mails, de bannières sur les sites web, de notifications push et de réseaux sociaux. Les meilleurs producteurs ont une connaissance approfondie des fonctionnalités (telles que les comptes à rebours) offertes par la plateforme de diffusion choisie, et ils prennent le temps de comprendre quels sites Web leur audience cible fréquente et y placent des annonces.

Conclusion

Le live shopping est devenu un enjeu pour les entreprises de consommation chinoises et dans une grande partie du reste de l’Asie, et il se répand rapidement en Europe et aux États-Unis. Certains pionniers ont atteint une portée et un impact extraordinaires. Ceux qui désirent suivre leur exemple devront agir rapidement pour concevoir leurs propres expériences afin de tirer le meilleur parti de ce nouveau canal dynamique.

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